ADAPTAÇÃO, CONSTRUÇÃO DE VALOR E DIFERENCIAÇÃO: PERSPECTIVAS E DESAFIOS INSTITUCIONAIS PARA O POSICIONAMENTO DOS CAFÉS DO BRASIL

O objetivo deste trabalho foi compreender quais fatores levaram ao desenvolvimento da estratégia de posicionamento da marca Cafés do Brasil no mercado e delinear um perfil das dificuldades a ser enfrentadas para a institucionalização do programa. Baseou-se em uma análise documental e revisão da literatura para fazer as inferências. Observou-se que o longo período de regulação da cadeia formou uma cultura produtiva focada na quantidade que formou uma identidade de produtor de um único tipo de café, “Cafés Tipo Santos”, exigindo um esforço para reposicionar a imagem brasileira no mercado. Contudo, a organização horizontal na base produtiva faz surgir instituições informais que orientam as estratégias locais e podem dificultar a efetividade do programa, gerando ações descentralizadas e dispersas. 

ADAPTAÇÃO, CONSTRUÇÃO DE VALOR E DIFERENCIAÇÃO: PERSPECTIVAS E DESAFIOS INSTITUCIONAIS PARA O POSICIONAMENTO DOS CAFÉS DO BRASIL

DOI: 10.37572/EdArt_1253007204

Palavras chave: Marketing Estratégico. Coordenação. Ambiente Institucional. Posicionamento Estratégico. Competências Essenciais.

Keywords: Strategic marketing. Coordination. Institutional environment. Strategic Positioning. Essential Skills.

Abstract:The purpose of this work was to understand what factors led to the development of the strategy for positioning the Cafés do Brazil brand in the market and to outline a profile of the difficulties to be faced for the institutionalization of the program. It relied on a documentary analysis and literature review to make the inferences. It was observed that the long period of regulation of the chain formed a productive culture focused on quantity forming a producer identity of a single type of coffee, “Cafés Tipo Santos”, demanding an effort to reposition the Brazilian image in the market. However, the horizontal organization in the productive base make arise informal institutions that guide local strategies, which can hinder the effectiveness of the program creating decentralized and dispersed actions.

Autores

  • Marco Aurélio Oliveira Santos
  • Diego Perreira Costa
  • Léo César Parente de Almeida